Wat is het nieuws van juli 2021?
Op 15 juli 2021 heeft de Stichting World Food Center Experience haar eerste uitgewerkte ontwerpen en plannen gepresenteerd. Zowel het ontwerp van de gebouwen als de inhoudelijke invulling van de Experience zijn nu op hoofdlijnen bekend. Daarnaast is – op verzoek van de gemeenteraad van Ede en de Provinciale Staten van Gelderland – de commerciële haalbaarheid en het businessmodel van de Experience opnieuw doorgerekend, rekening houdend met de meest recente informatie. De uitkomst hiervan, onafhankelijk van elkaar berekend door twee verschillende externe bureaus, is positief. De World Food Center Experience heeft alles in zich om een succes te worden en de Stichting WFC Experience heeft grote stappen gezet op weg naar de realisatie van deze bijzondere publieksattractie in Ede.

Wat is de WFC Experience?
De WFC Experience is een unieke attractie op het gebied van voedsel, gezondheid en duurzaamheid.  Bezoekers worden meegenomen op een persoonlijk voedselavontuur.  Spelenderwijs (proevend, ruikend, voelend en kijkend) worden zij zich meer bewust van alles wat er bij de productie en consumptie van ons voedsel komt kijken en worden zij enthousiast over hun eigen rol bij het aanpakken van de verschillende voedseluitdagingen, zowel voor zichzelf als voor hun omgeving.
Daarnaast is de WFC Experience ook een platform waar bedrijfsleven, kennisinstellingen, overheden en consumenten elkaar inspireren en kennis met elkaar delen om te komen tot oplossingen voor (wereldwijde) voedselvraagstukken. Internationale bezoekers kunnen hier kennisnemen van de voortrekkersrol van Nederland op het gebied van agrofood. Hierdoor kunnen nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan en wordt innovatie gestimuleerd.

Wat wil de WFC Experience bereiken?
De WFC Experience wil bezoekers laten zien wat er allemaal bij de productie en consumptie van voedsel komt kijken, en wat de impact is van alle dagelijkse voedselkeuzes. Zo worden ze spelenderwijs gestimuleerd om gezondere en duurzamere keuzes in voeding te maken.
Voor internationale delegaties is het de plek waar zij de voortrekkersrol en innovatiekracht van de Nederlandse voedselsector ervaren en waar kennisuitwisseling en samenwerking met Nederlandse organisaties kunnen worden aangegaan.  

Op wie richt de WFC Experience zich?
De doelgroepen voor de WFC Experience zijn primair families met kinderen, maar ook scholieren en studenten. Daarnaast richt de WFC Experience zich op internationale delegaties, die geïnteresseerd zijn de innovatiekracht van Nederland.

Wat maakt de WFC Experience zo uniek?
De WFC Experience gebruikt de kracht van beleving om bezoekers bewust te maken van de impact van voedsel op het menselijk lichaam en op ons milieu. Nergens ter wereld bestaat een dergelijke thema-attractie op het gebied van voedsel. Bezoekers beleven de wereld van voedsel met al hun zintuigen: zien, horen, ruiken, voelen en proeven.

Hoe wordt de Experience ontworpen?
Als ontwerper en realisator voor de Experience is – na een openbare aanbesteding – BRC Imagination Arts gecontracteerd. Dit internationale bedrijf is een specialist op het gebied van het ontwerp en de bouw van attracties en musea. Een team van ontwerpers van BRC heeft de ontwerpen uitgewerkt op basis van input van stakeholders uit het bedrijfsleven, wetenschap, overheid en onderwijs. Dit heeft in juli 2021 geresulteerd in een ontwerp waarin duidelijk is welke reis de bezoeker gaat doormaken. Tussentijds is het ontwerp op meerdere momenten getoetst door het kernteam vanuit de stichting, de exploitant, de Raad van Advies en een Klankbordgroep met expert uit de wereld van voedsel en entertainment. De stichting heeft de balans bewaakt tussen inhoud en beleving (fun). Met andere woorden: het verhaal mag niet te oppervlakkig worden, maar moet tegelijk wel een groot publiek aanspreken.

Wat krijgen bezoekers te zien?
Beleving speelt een belangrijke rol bij het overdragen van kennis. Een bezoek aan de Experience wordt een echt voedselavontuur. Jong en oud kunnen zich volledig onderdompelen in de wereld van voedsel, door te horen, zien, ruiken, voelen en proeven. Moderne technologie wordt gebruikt om bezoekers een reeks ervaringen te bieden, die ze niet snel zullen vergeten.

In nauwe samenwerking met de architecten en diverse inhoudelijk deskundigen, heeft BRC Imagination Arts de verschillende voedselthema’s en verhalen vertaald naar een meeslepende belevenis. Belangrijk uitgangspunt daarbij is dat de attractie zo aantrekkelijk is dat het de gewenste bezoekersaantallen trekt. Tegelijkertijd moet het deze bezoekers ook op piekmomenten de juiste belevenis bieden en moeten bottlenecks vermeden worden. Al bij binnenkomst moet het gevoel ontstaan dat er iets bijzonders gaat gebeuren.  

In de WFC Experience beleven bezoekers – door te horen, zien, ruiken, voelen én proeven – echt wat de impact van voedsel is op hun lichaam en op de planeet. Ze leren hoe de voedselketen werkt, wat nationale en internationale voedseluitdagingen zijn en welke rol Nederland speelt. Het voedselavontuur start bij ‘Het Theater’, dat plaats biedt aan 90 personen. Met een mix van animaties, een acteur en een bewegende tribune ‘voelen’ de bezoekers ook echt dat ze een reis maken langs verschillende delen van de wereld.

Na het theater stappen bezoekers direct binnen in een ultramoderne en innovatieve kas waar zij zien hoe we in de toekomst groenten en fruit verbouwen. Via ‘Het Lichaam’, waar bezoekers gevangen worden door geur, smaak, en de haast fysieke beleving van het spijsverteringstraject komen ze bij de ‘De Markt’ waar kinderen op allerlei manieren kunnen ervaren hoe je je eten kiest, hoe marketing daar een rol bij speelt en wat meer of minder gezond eten is.

Het middelpunt van de Experience is ‘De Hub’. Dit bijzondere, sfeervolle en levendige atrium staat geheel in het teken van de rol die wij als Nederland spelen op het wereldtoneel van voedsel. Hier vinden verhalen van Nederlandse wetenschappers en innovaties uit de Regio Foodvalley een weg naar de bezoeker. De Hub biedt diverse interactieve opstellingen waar bezoekers op een avontuurlijke manier weetjes, feiten en fabels krijgen. Centraal staat een grote showkeuken waar ‘kookoptredens’ gegeven worden en kinderen op een smakelijke en humoristische manier betrokken worden bij allerlei aspecten van de bereiding van ons eten.

Bijzonder is ook het spectaculaire afscheid in de ‘Food Machine’. Hier scannen ze hun badge die zij door de hele Experience bij interactieve stations gebruikt hebben. De machine produceert met behulp van een unieke technologie gepersonaliseerde snacks voor iedereen.   

Zie ook de presentatie van BRC, en de fly-through.

Welke thema’s behandelt de WFC Experience?
Binnen de WFC Experience staan 4 thema’s centraal:

  • de impact van voedsel op het menselijk lichaam, in alle vormen en facetten.
  • hoe ziet de voedselketen eruit, hoe zijn we gekomen waar we nu zijn, en wat gaat of moet er nu veranderen?
  • wat zijn de nationale en internationale voedseluitdagingen
  • De rol van Nederland op het wereldtoneel van voedsel

Waarom komen bezoekers naar de WFC Experience?
Nooit eerder stond het onderwerp voedsel zo in de schijnwerpers als nu. Voedsel is onlosmakelijk onderdeel van ons leven. We genieten van voedsel, het brengt mensen en culturen samen en we hebben het dagelijks nodig om te kunnen leven. Tegelijkertijd beseffen steeds meer mensen dat voedsel sterk verbonden is met een gezond lichaam en een gezonde planeet. Er wordt echter zoveel gezegd en geschreven over voedsel: hoe zie je door de bomen het bos nog? In de WFC Experience beleven bezoekers door te horen, zien, ruiken, voelen, proeven wat de impact van voedsel is op hun lichaam. Ze leren hoe de voedselketen werkt, wat nationale en internationale voedseluitdagingen zijn en welke rol Nederland speelt. Dit alles op een spannende, aantrekkelijke en boeiende manier, waardoor de WFC Experience een uitstekende attractie is voor het hele gezin. Hoe het er exact uit gaat zien, zal duidelijker worden in de realisatiefase.

De wereld verandert snel, hoe gaat de WFC Experience daarmee om?
De WFC Experience vertelt het actuele verhaal over voedsel en welke innovaties er op het gebied van voeding op stapel staan. De WFC Experience werkt met wisselende thema’s en kan flexibel omgaan met veranderingen. In juli 2021 presenteerde BRC het ontwerp, waarin beschreven wordt wat er te beleven is en wat de attracties zijn. Hierin zijn ook faciliteiten ingebouwd om delen van het verhaal te veranderen en wissel-exposities en elementen in te bouwen. Ook in de exploitatiebudget is rekening gehouden met aanpassingen om de Experience actueel te houden.

Hoeveel bezoekers trekt de WFC Experience straks?
Jaarlijks zullen naar verwachting circa 300.000 mensen de WFC Experience bezoeken. Dit aantal bezoekers is berekend door Leisure Development Partners (LDP). LDP is gespecialiseerd in haalbaarheidsstudies en werkt in 70 landen voor onder andere Disney en Universal Studios. Deze cijfers worden bevestigd door ZKA – een onafhankelijke partij die in opdracht van de gemeente Ede en de provincie Gelderland een second opinion heeft gedaan.

Hoe zit het met de financiële haalbaarheid?
Op aandringen van de gemeente Ede en de provincie Gelderland is er medio 2021 opnieuw gekeken naar de financiële onderbouwing en commerciële haalbaarheid van het project. Naast het bureau dat al eerder bij de doorrekening betrokken was, LDP uit Engeland, zijn de plannen nu ook – als second opinion – door een tweede bureau tegen het licht gehouden. ZKA Leisure Consultantsis evenals LDP gespecialiseerd in het oplossen van vraagstukken in de vrijetijdseconomie. De twee bureaus keken, elk afzonderlijk, onder meer naar de brede markt, referentie-projecten, concurrentie, aantallen potentiële bezoekers, en hoe deze te bereiken. Zowel LDP als ZKA hebben becijferd dat de te verwachten bezoekersaantallen en inkomsten realistisch zijn zodat een gezonde exploitatie van de Experience in deze vorm goed mogelijk is.

Wanneer gaat de WFC Experience open?
De verwachting is dat de WFC Experience eind 2023 opent.

Wie zitten er achter de WFC Experience?
De WFC Experience is een initiatief van gemeente Ede, provincie Gelderland, Wageningen University & Research en WFC Development B.V. Vanaf het begin zijn ook diverse bedrijven intensief betrokken bij de ontwikkeling van de WFC Experience, waaronder Albert Heijn, DSM, FrieslandCampina, KeyGene, Nestlé, Rabobank en Scelta Mushrooms.

Is er ook inbreng van andere maatschappelijke partners?
Verschillende maatschappelijke organisaties hebben meegedacht met het concept, waaronder Alliantie Voeding in de Zorg en de Wereld Voedselorganisatie van de Verenigde Naties (FAO). Ook in de onafhankelijke Raad van Advies zitten vertegenwoordigers uit het maatschappelijk speelveld. Naast de betrokken bedrijven hebben de volgende organisaties in oktober 2019 deelgenomen aan inhoudelijke sessies: WUR, Voedingscentrum, Ziekenhuis Gelderse Vallei, LTO, Solidaridad, Ministerie LNV, provincie Gelderland, Slow Food Youth Network (SFYN), gemeente Ede, Kipster, Boerenhart, GroentenFruithuis.  Wij gaan ook graag in gesprek met nieuwe partners.

Hoe ziet de organisatie eruit?
Voor de realisatie van de WFC Experience is januari 2020 een onafhankelijke stichting opgericht die verantwoordelijk is voor de verdere ontwikkeling en realisatie van de World Food Center Experience.
Het stichtingsbestuur bestaat uit ervaren bestuurders op het gebied van food, voedseleducatie, milieu & duurzaamheid, communicatie en entertainment/events. 

Het stichtingsbestuur telt vier leden, bestuursvoorzitter is Cees van der Knaap, voormalig burgemeester van Ede en staatsecretaris van Defensie. Hij vervult deze functie op tijdelijke basis totdat er een definitieve voorzitter wordt benoemd.. De overige bestuursleden zijn Aart Jan Verdoold, Ika van der Pas en Hans Dagevos, die respectievelijk vanuit een ondernemend, duurzaam-maatschappelijk en wetenschappelijk perspectief hun kennis en ervaring inbrengen.
Het stichtingsbestuur is verantwoordelijk voor de aansturing van de uitvoerende organisatie, waarvan de dagelijkse leiding in handen is van directeur Marcel Goossens.

Hoe wordt de exploitatie geregeld?
Om een succesvolle Experience neer te zetten, is de inbreng van de exploitant in de ontwerpfase en de realisatiefase zeer belangrijk. Daarom is ervoor gekozen om de exploitant ook in een vroegtijdig stadium aan te besteden. De uit de aanbesteding geselecteerde exploitant, de TeKa Groep uit Barneveld, denkt samen met de aangesloten partners mee over de verdere invulling van de Experience en is nauw betrokken bij de vormgeving van de inhoud en het gebouw. TeKa Groep is één van de grootste en meest ervaren spelers in de Nederlandse evenementen- en congresbranche. Het bedrijf, opgericht in 1992, exploiteert 20 monumentale en industriële locaties in heel Nederland en faciliteert honderden evenementen van multinationals, mkb-bedrijven, overheden en particulieren.

TeKa Groep is al actief op het World Food Center-terrein als exploitant van de Mauritskazerne. Hier opende het bedrijf in 2019 een evenementenlocatie mede gericht op de (agri)foodsector. De nieuw te realiseren WFC Experience komt eveneens voor een deel in deze Mauritskazerne, aangevuld met een nieuw te bouwen gebouw achter de kazerne.

Hoe zit het met het gebouw van de WFC-Experience?
De opdracht voor het ontwerp van het gebouw van de World Food Center Experience is gegund aan Kraaijvanger Architects en Braaksma & Roos Architectenbureau. De gunning is het resultaat van een Europese aanbesteding. Met de Rotterdams/Haagse architectencombinatie heeft de stichting WFC Experience de nodige expertise in huis gehaald op het gebied van publieke gebouwen en het combineren van nieuw en oud. De Experience komt in de rijksmonumentale Mauritskazerne en een nieuw te bouwen gebouw achter de kazerne. Een belangrijke opdracht voor de architect was het versterken van de historische kwaliteiten van de kazerne met de nieuwbouw. In totaal bedraagt de oppervlakte van het ensemble ruim 6.000 m2. In juli 2021 is door de architect een definitief ontwerp op hoofdlijnen gepresenteerd.

Hoe ziet het gebouw eruit?
De grootste uitdaging bij het ontwerp van het gebouw was de combinatie van aansprekende en functionele nieuwbouw met de gebouwen van de bestaande monumentale Mauritskazerne. Om de vorm en het uiterlijk van de kazerne optimaal te benutten en zichtbaar te maken is gekozen om achter de kazerne een hedendaagse variant van de voorvleugel te maken, en deze iets op afstand te zetten, zodat de gevels van de hallen vanuit de nieuwbouw ook zichtbaar blijven. Omdat de Experience behoefte heeft aan zeer verschillende ruimtes – bijvoorbeeld qua grootte, vorm en hoeveelheid licht en glas – en ook de kazerne verschillende soorten ruimtes kent, krijgt de nieuwbouw een strak extern raamwerk (de Arcade) dat uiterlijk de kazerne aanvult en benadrukt. Binnen dit raamwerk zijn er dan verschillende ruimtes in volume en vorm die in een ‘spel van volumes’ de beleving van de bezoekers maximaal ondersteunen. Je begint in de nieuwbouw, waarbij het hoge theater een grote centrale plaats heeft, en komt vervolgens in de kazerne, om vervolgens weer in de nieuwbouw en het restaurant te eindigen. Vanaf het station zal de gevel van zowel de kazerne als de nieuwe Experience-aanbouw goed en herkenbaar zichtbaar zijn. Als materialen zullen vooral veel natuurlijke elementen de boventoon voeren, aangevuld met onder meer moderne aluminium golfplaten. Een serre aan de voorkant gaat zorgen voor levendigheid aan het centrale plein.

Komt er een restaurant?
Ja, en een heel bijzonder restaurant ook! Het restaurant van de WFC Experience draagt in alle opzichten bij aan de beleving. Bijzondere producten worden op een belevenisvolle wijze gepresenteerd en aangeboden. En bezoekers zullen er voor een deel ook voor moeten ‘werken’, zodat ook het restaurant een fun-ervaring wordt. Het restaurant wordt net als de Experience geëxploiteerd door de Teka Groep uit Barneveld. Dagelijks kunnen bezoekers en niet-bezoekers van de Experience hier terecht.

Komt er reclame in de WFC Experience?
Nee. Reclame is niet op zijn plaats omdat dit zou afdoen aan de geloofwaardigheid van het verhaal dat de Experience vertelt. Het is de brede samenwerking tussen bedrijfsleven, overheden, kennisinstellingen en wetenschap binnen de WFC Experience die een onafhankelijk en objectief verhaal garandeert.

In de WFC Experience staat de agrifoodsector centraal. Zijn ook de boeren hierbij betrokken?
Ja, er is ook contact met partijen die boeren vertegenwoordigen. In de verdere ontwikkeling zullen deze partijen naar verwachting ook een actieve rol vervullen.

Waar komt de Experience?
De WFC-Experience wordt gerealiseerd op het World Food Center-terrein in Ede. Dit gebied, gelegen naast het intercity-station Ede-Wageningen, wordt momenteel ontwikkeld tot een gemengd gebied met zowel bestemmingen wonen en werken als ook recreatie. De WFC-Experience wordt gerealiseerd gelegen in en achter de huidige Mauritskazerne. Het maakt daarbij gebruik van het bestaande monumentale kazernegebouw, aangevuld met specifiek voor de Experience ontwikkelde nieuwbouw.

Waarom in Ede?
Gemeente Ede biedt een unieke locatie voor het World Food Center, centraal in Nederland en pal naast het intercitystation Ede-Wageningen in Ede.

Daarnaast is de Gemeente Ede pionier met een gemeentelijk voedselbeleid. De centrale missie – zorg goed voor jezelf en de aarde door een gezond voedselsysteem – vertaalt zich in het gemeentelijk beleid als: gezond en duurzaam voedsel voor iedereen in Ede.

Vanuit een lange historie als voedselproducerende regio, waar alle schakels in de voedselketen te vinden zijn, en met een regionaal omgevingsklimaat gekenmerkt door unieke kennis en innovatie op het gebied van voedsel, is Ede bij uitstek in staat bij te dragen aan een duurzaam en gezond voedselsysteem.

Regionaal is dit beleid verankerd in de samenwerking binnen de Regio Foodvalley. Deze regio huisvest een bijzonder sterk kenniscluster, van Wageningen University & Research tot en met praktijkonderwijs. Daarnaast omvat het ruim 2600 agrifoodbedrijven: van startups en mkb-bedrijven tot en met gerenommeerde R&D-instituten van multinationals.

Hoe kan ik als bedrijf of organisatie deelnemen aan de Experience?
Er zijn talloze manieren om als bedrijf, NGO of anderszins relevante organisatie aan de WFC-Experience deel te nemen, van het inbrengen van kennis en kunde en het toetsen van ideeën tot en met het financieel ondersteunen. We komen graag met iedereen in contact die op een of andere manier wil bijdragen.

Is WFC Experience de definitieve naam?
Nee, vooralsnog is World Food Center Experience een werknaam. De komende tijd wordt gekeken of er een nieuwe naam komt en welk dat is.